소비자의 투자자문서비스 만족과 전환의도에 관한 연구(Consumer Satisfaction and Switching Intentions in the Investment Advisory Services Market in Korea)

Abstract

Korean Abstract:본 연구는 한국소비자원의 ｢2017 소비자시장평가지표｣ 중 투자자문 서비스 부문 원자 료(N=1,000)를 활용하여, 투자자문서비스의 속성과 서비스만족 사이의 관계를 살펴보
고, 소비자의 전환의도에 영향을 미치는 요인을 규명하기 위한 목적으로 수행되었다. 주 요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 투자자문서비스 시장에서 소비자가 체감하는 서비스만족 수준은 10점 만점에 평 균 8.26점으로 양호한 수준이었다. 세부적인 선택 속성의 평균 점수는 비교용이성 8.35점, 신뢰성 8.28점, 가격만족도 8.06점 순으로 나타났다. 투자자문서비스 시장 환경의 소비자지 향성을 의미하는 외부환경요인의 수준은 선택가능성이 8.45점, 전환용이성이 8.06점이었다. 둘째, 투자자문서비스의 속성은 소비자의 기대대비 만족 수준에 유의한 정적 영향을 미치고 있었다. 영향력의 상대적인 크기는 신뢰성, 비교용이성, 가격만족도의 순으로 높 게 나타났다. 덧붙여, 소비자문제 경험은 소비자의 기대대비 만족에 유의마한 부적 영향 을 미치고 있었다. 셋째, 투자자문서비스 시장의 외부적 환경요인에 해당하는 전환용이성과 선택가능성이 소비자의 전환의도 형성에 미치는 영향을 살펴본 결과, 전환용이성은 소비자의 전환의도 형성에 독립변수로서 강력하고 직접적인 정적 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 선 택가능성 변수의 경우, 영향력의 크기는 작은 편이었으나 전환용이성과 달리 기대대비 만족과 전환의도 사이에서 유사조절변수로 기능하고 있었다. 예상과 달리 기대대비 만족 은 비록 영향력의 상대적인 크기는 작은 편이었지만, 전환의도에 정적으로 유의하게 작 용하고 있었다. 즉, 투자자문서비스를 이용한 경험이 있는 소비자들은 기존에 이용한 서 비스에 기대대비 만족하였더라도 시장에서 선택 가능한 다른 유형의 다른 상담․자문 서비스가 있다면 이용해보고 싶어 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 이상의 분석 결과를 바탕으로 소비자의 서비스만족 증진을 위해 신뢰성과 정보의 비교용이성 및 가격만족도를 증진시킬 것과 선택 가능한 대안의 확대를 통한 투 자자문서비스 시장 전체의 성장을 도모할 것을 제안하였다.

English Abstract: The objective of this study is to identify factors affecting consumer satisfaction and switching intentions in the investment advisory services market. For this, 2017 Consumer Markets Evaluation Indicators in Korea (data collected by the Korea Consumer Agency) was used to analyze 1,000 consumers who had experienced investment advisory services during 2016. The results are as follows. First, the average level of consumer satisfaction, compared to expectations, was ranked at 8.26 out of 10. Among the attributes of an investment advisory service, the average level of price satisfaction was 8.06, credibility was 8.28, and comparability was 8.35 out of 10. Among the external factors, availability of alternatives was 8.45, and the ease in switching was 8.06 out of 10. Second, price satisfaction, credibility, and comparability were shown to have a positive, significant impact on consumer satisfaction, compared to expectations. The impact was highest for credibility. Also, an experience of consumer damage in the market was shown to have a negative, significant impact on consumer satisfaction, compared to expectations. Third, easiness in switching had a significant, positive impact towards the stronger intention to switch as an independent variable, although the variable did not work as a moderator. On the other hand, availability of alternatives was a quasi-moderator, as well as an independent variable. Surprisingly, consumer satisfaction had a positive, significant impact against the stronger switching intentions, although the magnitude of the effect was relatively small. This result indicates that even satisfied consumers have switching intentions in the investment advisory services market.

Keywords: investment advisory services, satisfaction compared to expectations, switching intentions, attributes of investment advisory services